03/07/2022
เป็นตามนี้จริงๆ
สรุป ประวัติศาสตร์การตลาด ทั้งหมด 5 ยุค ที่ควรรู้ - MarketThink
ปัจจุบันคำว่า “การตลาด” น่าจะเป็นสิ่งที่ใกล้ตัวเรามากกว่าที่คิด ชนิดที่ว่าเป็นดั่งเงาตามตัว
เพราะเอาแค่ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะมองไปทางไหน ก็มักจะมีแต่ป้ายโฆษณา, ป้ายโปรโมชัน อยู่ทุกที่ตั้งแต่ป้ายรถเมล์ไปจนถึงหลังประตูห้องน้ำสาธารณะ
ยังไม่นับเวลาที่เราท่องโลกโซเชียลมีเดีย ก็มักจะมี Ads โผล่มาทักทายเรา มากกว่าที่เราจะเห็นเรื่องราวของเพื่อนจริง ๆ ของเราบนโซเชียลมีเดียเสียอีก..
ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมาก็คือส่วนหนึ่งของ “การตลาด” ที่หลาย ๆ แบรนด์ ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปตามยุคสมัย เพื่อให้สินค้าและบริการของพวกเขา มีโอกาสถูกเห็น และสร้างยอดขายให้ได้มากที่สุด
แล้วเคยสงสัยกันไหมว่า กว่าจะมาเป็นการตลาดที่แทบจะทำนายแนวโน้มพฤติกรรมของเรา ตั้งแต่ตื่นนอนจนก้าวเท้าออกจากบ้าน หรือรู้ถึงสิ่งที่เราอาจกำลังนึกอยากได้อยู่.. อย่างทุกวันนี้
จุดเริ่มต้นของ “การตลาด” มันมีที่มาจากตรงไหน และมีวิวัฒนาการเป็นอย่างไร ?
โดยเรื่องนี้คุณ Philip Kotler นักการตลาดชื่อดัง ได้ให้คำนิยามของคำว่าการตลาดในแต่ละยุคไว้ได้อย่างน่าสนใจ
เริ่มจาก Marketing 1.0
ยุคที่ “สินค้า” คือทุกอย่างของธุรกิจ (Product Centric)
ย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 1950 ในยุคที่ไม่มีแบรนด์ ไม่มีข้อมูลใด ๆ ให้วิเคราะห์มากนัก มีแต่เครื่องจักรที่พร้อมจะผลิตสินค้าออกมาให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ต้นทุนถูกที่สุดเท่านั้น
โดยทฤษฎีการตลาดที่ถูกยกมาใช้บ่อย ๆ ในยุคนั้นคือ “4P” กลยุทธ์ที่ว่าด้วยเรื่องของ สินค้า (Product), ราคา (Price), ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place), การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
ซึ่ง P ที่ถูกให้ความสำคัญมากที่สุดคือ สินค้า (Product)
จึงทำให้สินค้าในยุคนั้นจะถูกคิดและออกแบบมาโดย “ผู้ผลิต” ฝั่งเดียวเท่านั้น ภายใต้ความเชื่อที่ว่า “สินค้าที่ดี ย่อมมีคนซื้อ”
ทำให้ผู้ผลิตในยุคนี้ต่างพยายามผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงมาแข่งขันกัน
ซึ่งสินค้าคุณภาพสูงที่ว่านี้ ถ้ายิ่งผลิตได้เยอะ ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าก็จะยิ่งต่ำลง และจะทำให้สามารถแข่งขันด้านราคา (Price) ได้นั่นเอง
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพคือ ถ้าผู้ผลิตจะแข่งขันในตลาดยาสีฟัน ยาสีฟันในยุคนั้นก็จะแข่งกันผลิตในปริมาณมาก ๆ (Mass) และขายในราคาถูกนั่นเอง..
ผลลัพธ์ก็คือ การคิดแทนผู้บริโภคไม่ได้ส่งผลดีเสมอไป เพราะไม่ใช่ว่าสินค้าเพียงชนิดเดียว จะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ครบทุกกลุ่ม
เหมือนกับที่ผู้บริโภคทุกคนไม่ได้ต้องการยาสีฟันที่หลอดใหญ่ที่สุด ราคาถูกที่สุด หรือมีคุณสมบัติเหมือนกันไปหมด
จึงนำไปสู่ยุคของ Marketing 2.0 ยุคที่สินค้าถูกออกแบบจากลูกค้า (Customer Centric)
เมื่อสินค้าชนิดเดียวกัน ไม่ได้เหมาะกับทุกคน ดังนั้นเหล่าผู้ผลิตจึงได้เลิกแนวคิดที่ว่า จะผลิตสินค้าออกมาเพื่อขายให้แก่ผู้บริโภคทุกคน
ดังนั้นการตลาดในยุคนี้ จึงได้เริ่มมีการกำหนด Segment ของผู้บริโภค มีการกำหนด Positioning ของแบรนด์ และนำไปสู่การพัฒนาสินค้า เพื่อนำมาขายให้แก่ผู้บริโภค ที่มีความชอบและมีรสนิยมแตกต่างกันนั่นเอง
จึงทำให้ในยุคนี้เรามักจะเห็นสินค้ามีรสชาติ, สูตร, ขนาด, แพ็กเกจจิง ฯลฯ ให้ผู้บริโภคเลือกมากขึ้น
ถ้าหากยกตัวอย่างในตลาดยาสีฟัน จากที่แข่งขันกันแบบในยุค Marketing 1.0 จะกลายมาเป็นยาสีฟันที่แข่งขันกันด้วย ขนาดที่หลากหลาย รวมไปถึงสูตร และรสชาติต่าง ๆ ที่เหมาะกับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มมากขึ้น
อีกทั้งยุคนี้ยังเป็นยุคแรก ๆ ที่มีการแบ่งกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า ออกเป็น 3 ระดับ (Mass, Segment, Niche)
และยังเป็นยุคแรก ๆ ที่เริ่มมีการทำ CRM หรือการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า เพื่อหวังให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกด้วย
จนกระทั่งการมาของกลุ่มคน Gen Y เจนที่ค่อนข้างมีการศึกษาที่ดี จากระบบการศึกษาที่พัฒนาขึ้นตามยุคสมัย จึงทำให้คนเจนนี้มีความมั่นใจในตัวเอง และชอบตั้งคำถามอยู่เป็นประจำ เกี่ยวกับสิ่งของรอบตัวอยู่เสมอ
ส่งผลให้การตลาดแบบเน้นขายแต่สินค้าแบบ Marketing 2.0 ไม่ค่อยจะถูกใจคนเจนนี้สักเท่าไร
เลยมาสู่ยุค Marketing 3.0 ยุคที่การตลาดต้องยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (Human Centric)
ในยุคนี้แต่ละแบรนด์จะทำการตลาดภายใต้ชุดความคิดที่ว่า ลูกค้าก็เป็นมนุษย์คนหนึ่ง ที่มีความรู้สึกนึกคิด
และไม่ได้ต้องการแค่สินค้าไปใช้งานเหมือนแต่ก่อนอีกแล้ว แต่สินค้าจะต้องส่งมอบคุณค่าบางอย่างให้กับผู้บริโภคด้วย
ดังนั้นกลยุทธ์ที่ใช้แข่งขันในยุค Marketing 3.0 จะเป็นการวาง Position ของแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์แตกต่างกัน (Brand Image) ทำให้เราเริ่มเห็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์หรูหรา, แบรนด์รักษ์สิ่งแวดล้อม หรือจุดเด่นต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้นในยุคนี้
ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ ถึงแม้จะขายสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ก็มีภาพลักษณ์ในสายตาของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนกัน..
เช่น รถยนต์ Mercedes-Benz ไม่ได้ขายเพียงรถยนต์ที่ใช้ขับขี่ได้เท่านั้น แต่ยังขายคุณค่าด้านภาพลักษณ์ให้กับผู้ขับขี่ที่หรูหรา และน่าเชื่อถือกว่าแบรนด์ทั่วไป
หรือ Starbucks ที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่แบรนด์พยายามขายคุณค่าในการเป็น “บ้านหลังที่ 3” ให้กับลูกค้าด้วยนั่นเอง..
และด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามากขึ้น ส่งผลให้อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง, สมาร์ตโฟน และโซเชียลมีเดีย เริ่มเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ในที่สุดก็นำพาการตลาดมาสู่ยุค Marketing 4.0 หรือจุดกำเนิดของ Digital Marketing
เพราะสื่อจากยุคเก่า เริ่มสื่อสารไปไม่ถึงผู้บริโภคยุคใหม่อีกต่อไป จึงเป็นจุดสำคัญที่หลายแบรนด์หันมาทำการตลาดบนโลกออนไลน์กันมากขึ้น
และสิ่งที่จะทำให้สารของแบรนด์สื่อไปถึงผู้บริโภคยุคใหม่ได้ดีที่สุด ก็คงหนีไม่พ้น “คอนเทนต์” จนกลายเป็นวลีฮิตที่ว่า “Content is king”
ซึ่งชนิดของคอนเทนต์ที่แบรนด์ใช้สื่อสาร ก็จะแยกไปตามชนิดของแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น วิดีโอสั้นบน TikTok, บทความบน Facebook, วิดีโอยาว หรือวิดีโอแนะนำสินค้าบน YouTube, พอดแคสต์บน Spotify
และด้วยพลังของโซเชียลมีเดียนี้เอง ที่ทำให้ผู้บริโภคหลายคน สามารถหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ต่าง ๆ ด้วยตัวเองได้มากกว่าเดิม
และการทำคอนเทนต์โฆษณาตรง ๆ จากแบรนด์ อาจจะไม่ได้ผล 100%
หรือพูดง่าย ๆ ว่า ผู้บริโภคเริ่มเชื่อสารที่ส่งตรงจากแบรนด์น้อยลง แต่เชื่อตัวเอง และข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตมากขึ้น
จึงทำให้หลายแบรนด์เลือกใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” (บุคคลที่มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์) ในการสื่อสารควบคู่กันไปด้วย
โดยมีผลสำรวจว่า ผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียนั้น มีแนวโน้มติดตามอินฟลูเอนเซอร์ ถึง 70% และอีก 76% มีแนวโน้มซื้อสินค้าที่แนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์ ที่พวกเขาติดตามอีกด้วย
อีกทั้งยุคนี้ยังเป็นยุคที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ โดดเด่นขึ้นอย่างมาก จนบางแบรนด์ถึงกับปิดหน้าร้าน แล้วโยกย้ายไปใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางหลัก ในการขายสินค้าไปเลย ซึ่งก็มีให้เห็นอยู่บ่อย ๆ
โดยถ้าจะยกตัวอย่าง Marketing 4.0 กับธุรกิจยาสีฟันให้เห็นภาพ ก็คงเป็นยาสีฟันที่มีการใช้ อินฟลูเอนเซอร์ มารีวิว และมีช่องทางการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์ม Shopee, Lazada และเว็บไซต์ของแบรนด์เอง
สุดท้ายมาถึงยุคปัจจุบัน และอนาคตอันใกล้ อย่าง Marketing 5.0 ยุคทองของ Data หรือ ข้อมูล
นอกจากการมาของโซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิงแล้ว
ตอนนี้อุปกรณ์ที่รองรับเทคโนโลยีแห่งอนาคตอย่างแว่นตา AR/VR และ AI รวมถึงเซนเซอร์ในอุปกรณ์ไอที (IoT) ที่ใช้ตรวจวัดค่าต่าง ๆ เริ่มมีราคาที่ถูกลง และเข้ามามีบทบาทในชีวิตมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ต่างจากที่สมาร์ตโฟนเคยทำ
อีกทั้งการซื้อของและจ่ายเงินผ่านช่องทางออนไลน์ ก็กลายเป็นเรื่องปกติ ที่แม้แต่อาม่าข้างบ้านก็สามารถทำได้
จึงไม่แปลกที่จะมี “ข้อมูล” มหาศาลจากคอนเทนต์ พฤติกรรม และธุรกรรมต่าง ๆ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ จะถูกสร้างและจัดเก็บมากขึ้นทุกวัน
และเมื่อข้อมูลถูกจัดเก็บมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็จะส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำไปวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค และเทรนด์การตลาดได้แม่นยำมากขึ้น..
ชนิดที่สามารถรู้ได้ว่า ลูกค้าคนไหนต้องการสินค้าอะไร และต้องการเมื่อไร
ก่อนที่ลูกค้าคนนั้นจะรู้ตัวเอง ว่าอยากได้อะไรเสียอีก..
จึงไม่แปลกที่หลายคนจะเริ่มสงสัยว่า โดนโทรศัพท์มือถือของตัวเองดักฟังอยู่หรือเปล่า..
ซึ่งจริง ๆ แล้วเป็นผลมาจากข้อมูลจำนวนมาก ที่ทั้งเกี่ยวข้องกับเราโดยตรงและโดยอ้อม ถูกนำมาประมวลผลด้วย AI หรืออัลกอริทึมอันซับซ้อน จนเกิดเป็นผลลัพธ์ที่แม่นยำเท่านั้น
สรุปก็คือการแข่งขันในยุคนี้ จะเป็นยุคที่แต่ละแบรนด์ต่างนำประโยชน์จากเทคโนโลยี และข้อมูลมหาศาล (Big Data) มาใช้ประโยชน์ หรือประมวลผลเพื่อใช้สร้าง Customer Journey และประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแต่ละคน
ยกตัวอย่างเช่น IKEA ใช้เทคโนโลยี AR ช่วยจำลองเฟอร์นิเจอร์ 3 มิติขนาดจริงในบ้านของลูกค้า
Netflix ที่มีการทำ Personalized คอนเทนต์ ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน ด้วยเทคโนโลยี AI และข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า
ดั่งสมการที่คุณ Philip Kotler ได้ให้ไว้ คือ
Human + Data + Technology + Platform + Analyze = Marketing 5.0 นั่นเอง
สุดท้าย ถึงแม้ว่ากลยุทธ์การตลาดนั้น จะเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย แต่อย่างไรก็ตามใช่ว่าเทคนิคที่เคยใช้ในยุคเก่า ๆ จะนำกลับมาใช้ไม่ได้แล้วในปัจจุบัน
ยกตัวอย่างเช่น ทฤษฎีอมตะอย่าง 4P ก็ยังเป็นกลยุทธ์ที่ดี และสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับสินค้าในยุคปัจจุบันได้เสมอ
หรือแนวทาง Human Centric (การออกแบบสินค้าโดยยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง) ในยุค Marketing 3.0 ก็ยังเป็นแนวทางที่ใช้ได้ดีในปัจจุบัน
เช่น Apple ที่เข้าใจว่าไม่มีมนุษย์คนไหนชอบถูกรุกล้ำความเป็นส่วนตัว จึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาด ที่จะต้องค้นหาให้ได้ว่า สินค้าแต่ละชนิดเหมาะกับการตลาดแบบไหน
และกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ของแบรนด์คือใคร
ซึ่งยุคนี้ เราก็มีสิ่งที่เรียกว่า “Data” มาช่วยทำให้คำตอบมันชัดเจนขึ้น เพียงแค่รอให้ใครบางคนมาใช้มันให้ถูกวิธี..
#การตลาด
—---------------------------
อ้างอิง:
-หนังสือ Marketing 5.0
-https://www.popticles.com/branding/marketing-1-0-4-0-from-agriculture-to-branding/
-https://www.popticles.com/marketing/marketing-5-0-data-and-technology-to-value-creation/
