28/10/2019
Comunicare con gli Esports
Gli Esports, cioè la pratica del videogioco a livello competitivo e professionale, sono un fenomeno che si sta imponendo prepotentemente nel settore dell’intrattenimento e come mezzo comunicativo pubblicitario.
Presto molti brand dovranno adeguarsi e prendere in considerazione anche il mondo degli Esports per la loro comunicazione, come già fatto da molti marchi leaders del loro settore, sia endemici (es. Intel, Logitech, Samsung) che non endemici (Coca Cola, BMW, Marvel Studios, Armani Exchange).
Media & Service International è pronta! Abbiamo a disposizione la possibilità di sponsorizzare squadre ed alcuni dei Players più famosi d'Italia (e non solo!) che garantisco una forte visibilità anche all'estero.
Se avete interesse ad approfondire resto a Vostra completa disposizione. Ecco a voi nel frattempo una panoramica sul mondo Esports.
Introduzione
Il mondo degli esports, i videogiochi competitivi, è diventato oggi qualcosa di completamente diverso dallo stereotipo di un mondo fatto di ragazzini che giocano alla PlayStation nella loro stanzetta e nerd con problemi relazionali. È un mercato che nel 2019 supererà il valore complessivo del miliardo di dollari e, secondo le stime di Goldman Sachs, arriverà a 3 miliardi nel 2022. Con un pubblico di appassionati in rapida crescita, di cui più di un milione in Italia secondo l'ultimo rapporto Aesvi
Un settore che si sta sviluppando in fretta, facendo emergere varie figure professionali come giocatori e teams che partecipano a tornei internazionali, streamers su varie piattaforme con decine/centinaia di migliaia di fans, casters che commentano eventi, influencer sui social e altre ancora.
Avere un’adeguata strategia di marketing negli esports è fondamentale, non solo per la costante crescita di audience, ma soprattutto per il fatto che gran parte di questa audience è formata da millennials e generazione z, con una grande passione per gli esport e per i social network, seguono le attività esportive via streaming almeno una volta al giorno e giocano personalmente almeno otto ore alla settimana. Questa audience è sempre più difficile da raggiungere attraverso la pubblicità tradizionale, poiché sono persone che passano sempre meno tempo a guardare la TV, ad ascoltare la radio e a leggere giornali o riviste, dovendo necessariamente modificare i propri canali comunicativi in modo da collegarsi alla community in maniera ottimale.
Secondo uno studio di Nielsen Esports:
• Il 61% non guarda la televisione
• Il 70% passa più tempo a guardare gli esports rispetto agli sports tradizionali.
• Quasi il 90% sa nominare almeno uno sponsor di esports che non è legato al settore del gaming.
Tornando al grafico Newzoo soprariportato si osserva non solo l’evoluzione numerica dell’audience,ma ancora più interessante la ripartizione geografica, con ad esempio il 57% di utenti entusiasti degli esports concentrata nella zona Asia/Pacifico, area commercialmente molto interessante.
È chiaro che le statistiche segnalano che gli esports si trasformeranno in un campo ideale per l'espansione commerciale dei brand. Ma per poter generare una strategia di marketing negli esports efficiente e adeguata allo specifico brand, è necessario conoscere bene quali elementi considerare, come contattare i diversi attori e che tipo di campagne pubblicitarie è più interessante utilizzare.
Lo scenario Esport
Le aziende più grandi, endemiche e anche non endemiche, sono entrate nel mondo degli esports con budget elevati che risulterebbero proibitivi per aziende medio-piccole (PMI). Le PMI possono avere due opzioni: possono in maniera autonoma ingaggiare giocatori e/o creare una propria squadra, sovvenzionare tornei etc. o attivarsi tramite un'agenzia. La seconda opzione risulta essere la più economica e più adatta per un successo duraturo. Un'agenzia di servizi non solo può creare collegamenti con i team o singoli giocatori in cerca di sponsor o circuiti di tornei/fiere, ma offre anche i servizi di marketing collegati per la ricerca della soluzione ottimale per coinvolgere la fanbase, cioè gli utenti finali.
Per un marketing efficace i principali elementi da prendere in considerazione sono:
Teams e giocatori
Come accade negli sport tradizionali come il calcio o la pallacanestro, alcuni giocatori di esports si sono trasformati in celebrità. Cosa che rende i brand interessati ad associare la loro immagine a questi sportivi. Non bisogna però dimenticare una caratteristica peculiare del mondo degli esports: tantissimi fans sono a loro volta giocatori di buon livello e questo rende l’ecosistema esports molto più compatto rispetto a quello dello sport tradizionale, permettendo un travaso mediatico molto più efficiente tra giocatori professionisti, anche se non sono i più famosi del gioco, e i fans.
Si possono mettere in campo varie strategie di marketing, come:
• Sponsorizzare un singolo giocatore o un team per la stagione agonistica (anno solare), in modo che nome e logo dello sponsor compaia ad es. sulla maglietta
• Sponsorizzare specifiche partecipazioni a tornei dei giocatori, singoli o del team
• Essere fornitori ufficiali di un team
Giochi
Un aspetto da considerare quando si pianifica una strategia di marketing negli esports è che i giochi sono diversi sia dal punto della tipologia che della distribuzione geografica della fanbase.
A differenza degli sport professionistici con la loro quantità limitata di campionati e squadre, il mondo esports è un paesaggio in continua evoluzione. Nuovi giochi vengono sempre rilasciati, alcuni diventando molto popolari mentre nel contempo altri possono improvvisamente perdere popolarità.
Gare ed eventi
Che sia in forma di torneo o lega, le gare di esports cominciano a riunire in eventi dal vivo un numero di spettatori che è in continua crescita, con arene che possono contenere decine di migliaia di spettatori.
La strategia di marketing in questo caso può andare dalle normali sponsorizzazioni nello spazio in cui si celebra il torneo fino agli accordi per comparire nella copertura di streaming e partecipazione alla formazione del montepremi finale.
I tornei più grandi oggi fanno girare somme di svariati milioni di dollari. Ma anche gli eventi più piccoli e privati possono essere un modo molto efficace per commercializzare un marchio.
Streaming
Il metodo di distribuzione dominante del settore degli esports sono le piattaforme di streaming. Attraverso queste piattaforme si trasmettono eventi, tornei, ma soprattutto sono utilizzate da giocatori di tutti i livelli. E i giocatori che sono più seguiti dai fans (molti dei quali sono anche giocatori) non necessariamente sono i top gamer per lo specifico titolo, ma si può dire che si sta affermando un nuovo tipo di player nell’ecosistema: il content creator, giocatore che ha sì buone capacità di gioco, ma con il plus di fare un buon show attirando i fan anche per il modo di comunicare.
La pubblicità nell'ambiente esports può apparire durante streaming online in diretta durante gli incontri, o nelle pause tra le partite, impostate come stinger nei replay di gioco o come posizionamento del prodotto sul palco per lo streaming di eventi live. La maggior parte degli inserzionisti preferisce posizionare la propria pubblicità permanentemente sullo schermo come sovrapposizione di logo o altra forma di messaggistica. Ci sono giochi con la possibilità di includere pubblicità in-game.
Non bisogna dimenticare che i fans di questi giochi sono estremamente esperti di tecnologia: se vogliono bloccare un annuncio mentre guardano qualsiasi cosa in internet, lo faranno. Quindi la possibilità di incorporare il branding o gli annunci all'interno del gioco stesso li fanno diventare come parte del gioco ed accettati dai fans.
Fans
Un altro degli aspetti interessanti quando si affronta qualsiasi strategia di marketing negli esports è che i fans dei diversi giochi, team o leghe possono essere di due tipi:
• Quelli a cui piace giocare, con non meno di 8 ore di gioco la settimana
• I fans che principalmente guardano gli eventi. In questo caso a differenza degli sports tradizionali non solo ci sono fans che vanno agli stadi dove si giocano le partite. Ci sono quelli che si dedicano a vedere gli streamings nelle differenti piattaforme.
Gli spettatori che si alimentano del contenuto degli esports hanno meno probabilità di consumare i media tradizionali. Sono cresciuti guardando Youtube e con accesso al contenuto on demand. Per questa audience dirigersi a Twitch per vedere una partita è normale. E per questo motivo i brand devono adattarsi per raggiungere questa audience.
Gli esports mettono i brand di fronte a un’audience alla quale, in un certo modo, è molto difficile arrivare. Ciò si deve tra le altre cose al fatto che l’audience, composta principalmente da millennials e gen z, è molto abituata a usare strumenti per evitare la pubblicità tradizionale. Si può dire che fuggono in parte dalla pubblicità perché è intrusiva.
Ma questa generazione non si oppone ai brand o all’idea del consumo: anzi, in generale apprezzano i brand che integrano con cura le sponsorizzazioni con le attività che sono di loro interesse, come ad esempio gli esports. Sono utenti che apprezzano come i brand aiutano a supportare economicamente il team del cuore permettendo così di migliorarne le prestazioni (partecipazione a maggior numero di tornei, ingaggio di nuovi giocatori, etc.) e conseguentemente a migliorare l’intero settore esport.
È tuttavia cruciale che i marchi comprendano che ogni gioco negli esports è distinto come il calcio, la pallavolo o il tennis, il che significa che ognuno ha una propria base di fans fedeli a un genere o formato specifico.
I fans seguono il loro gioco preferito, forse due, ma in gran parte sono fedeli sostenitori di un particolare esport, quindi non puoi semplicemente raggrupparli tutti insieme sotto un unico banner. È necessaria una strategia di targeting e comunicazione separata per ogni gioco e tipo di pubblico.
I fan di esports sono unici in quanto ogni gioco che stanno guardando, che sia lo streaming di un giocatore che seguono o la finale di un evento, molto probabilmente lo giocheranno anche da soli subito dopo.
Ciò aiuta a guidare il coinvolgimento perché sono in grado di guardare i professionisti e imparare da loro e poi provarlo da soli e questo aumenta anche l'empatia verso gli sponsor a loro collegati.
I fan apprezzano che i marchi consentano ai loro giocatori preferiti di giocare e che possano far diventare il loro gioco preferito una carriera.
Il logo di un brand messo sulla maglietta del giocatore o sul sito del team assume quindi un valore mediatico che va al di là di una semplice esposizione.
SPUNTI PER IL MARKETING
Dal punto di vista della spesa media dei followers per i contenuti multimediali, gadget, biglietti per gli eventi o altro, senza contare che molte piattaforme e servizi di streaming sono ancora gratuiti, si è passati dai circa 3,5 dollari agli attuali 11 dollari, cifra molto vicina ai 15 dollari del mondo del basket.
Un altro dato importante riguarda le “quote rosa”, il fenomeno non riguarda infatti solo il genere maschile ma anche quello femminile, con circa tre ragazze su dieci che praticano e seguono un’attività videoludica. Oltre al dato demografico, i supporter degli esports hanno in media un lavoro a tempo pieno e un reddito più elevato rispetto all’utente medio che trascorre del tempo online. Inoltre, amano spendere su supporti digitali e prodotti correlati ai giochi, arrivando ad avere più abbonamenti digitali.
Possiamo definire gli appassionati degli eSports come dei “Cross-Platform Player”, ovvero utilizzatori di numerose e diverse console, a partire dal classico computer, fino ad arrivare agli smartphone.
A uno sguardo superficiale, si potrebbe erroneamente pensare che gli appassionati di esports abbiano le stesse abitudini e influenze in tutto il mondo, ma in realtà vari reports di settore mettono in luce vari punti che distinguono i fan di differenti aree geografiche.
Comprendere queste sfumature è essenziale durante lo sviluppo di una strategia per far entrare il messaggio pubblicitario nel mondo esport col piede giusto, in modo da raggiungere i fans in modo efficace.
La combinazione di esperienze di gioco sempre più sofisticate e coinvolgenti, di tecnologie per lo streaming e di piattaforme di social media sta trasformando l’industria dei videogiochi. L’esperienza di gioco personale viene integrata o addirittura sostituita da un’esperienza di community. I videogiochi tramite il fenomeno esport passano dall’intrattenimento personale a collettivo, fino a diventare uno sport con degli spettatori/giocatori molto affezionati.
Considerazioni finali
Gli esports sono un fenomeno in continua crescita e non c'è dubbio che continuerà a crescere ancora di più nei prossimi anni, soprattutto se otterrà anche riconoscimenti dal mondo degli sport tradizionali, come ad esempio la partecipazione, seppure in via sperimentale, alle prossime olimpiadi. Parte del motivo di ciò è quanto sia accessibile, sia per i giocatori, i fan e i marchi. Quasi tutti i giocatori e appassionati possono unirsi a una squadra e diventare una star senza gli ostacoli che devono affrontare gli atleti professionisti, anche se con lo stesso livello di impegno e dedizione. E le star degli esports sono decisamente più simili ai loro fan, mentre gli influencers contribuiscono ad aumentare l’interesse e l’attaccamento dei fans attraverso la loro capacità comunicativa e i loro video. E la natura dinamica degli esports lascia molto spazio ai marchi di quasi tutte le dimensioni per entrare letteralmente nel gioco, contribuendo a far crescere il settore e godendo giustamente dei frutti del loro investimento.
Gli esporst sono ancora abbastanza economici in questo momento, ma questo sta cambiando: già rispetto a qualche anno fa le cifre di ingaggio dei giocatori sono aumentate, ma aumenteranno ancora di più con la velocità di crescita del settore.
Tenendo presente quanto sopra descritto, per beneficiare al meglio delle possibilità offerta dagli esports come veicolo pubblicitario bisognerebbe puntare su:
1. Sponsorizzazioni
• Visibilità: raggiungimento di fasce di popolazione difficilmente raggiungibili con mezzi pubblicitari tradizionali
• Prezzo: la maggior parte delle squadre di esport e gli organizzatori di eventi / tornei sono ancora nella fase iniziale di creazione dei flussi di entrate, quindi i prezzi sono ancora relativamente bassi, buon rapporto costo/beneficio
• Coinvolgimento: questo va di pari passo con la visibilità. Per le caratteristiche descritte dei fans degli esports, una interazione positiva marchio / prodotto aumenta rispetto ad altre forme pubblicitarie, incrementando la possibilità che il fattore marchio / prodotto sia associato e ricordato positivamente
• Adattabilità generale: il pubblico degli esports nel suo insieme è giovane e esperto di tecnologia, ma comunque copre una vasta gamma di fattori demografici e svariati interessi. La segmentazione e il targeting sono molto importanti per entrare in contatto con il pubblico giusto per il marchio / prodotto dell'azienda
• 2. Pubblicità in-stream
La maggior parte degli eventi di esport rilevanti vengono trasmessi in streaming su una delle principali piattaforme di livestream come Twitch (acquistato con lungimiranza da Amazon nell’agosto del 2014 per la cifra di 940 milioni di dollari) o YouTube. Inoltre, tali piattaforme sono utilizzate dagli influencers di esports per distribuire contenuti ai propri fan e follower. Allo stesso modo, i marchi pubblicizzano durante segmenti di trasmissioni sportive, le trasmissioni di esport offrono questo tipo di opportunità pubblicitarie. Banner sovrapposti, segmenti di trasmissione con marchio, videoclip, nonché contenuti creati da influencers e streamenrs, sono opzioni da prendere in considerazione.
